mardi, juin 16, 2009
Les 4 segments marketing de + 50 ans : “Happy-Boomers”, “Libérés”, “Paisibles”, “TGV/ Très Grands Vieux”.
« Ne mettez pas tous les seniors “dans le même sac”! »
L’auteur : Jean-Paul Tréguer est PDG du groupe de communication indépendant qui comprend les deux réseaux internationaux TVLowCost et Senioragency
Pour réussir un programme de Senior Marketing efficace, il est d’abord nécessaire de comprendre que la population Senior proprement dite n’existe pas. Les 50 et plus représentent en effet un groupe bien trop nombreux et diversifié pour pouvoir le résumer à un stéréotype. Sans aller jusqu’au « one-to-one », idéal lointain du marketing, il faut donc au moins poursuivre la logique de segmentation, déjà longuement détaillée dans les autres chapitres. L’approche générationnelle est une des options. Elle offre l’avantage du dynamisme et de la compréhension socio-culturelle.
Nous pourrions donc parler maintenant des générations Mai 68 (née entre 1945 et 1955), Algérie (née entre 1935 et 1945), Libération (née entre 1925 et 1935), Krach (née entre 1915 et 1925), Années Folles (née entre 1905 et 1915) et Verdun (née entre 1895 et 1905). C’est d’ailleurs une vision des choses que de notre côté nous soutenons de plus en plus, notamment comme facteur explicatif de la différence de comportement entre les nouveaux Seniors et leurs aînés.
Mais il y a de nombreuses autres façons de segmenter et chacune a ses mérites : âge, santé, activité, temps disponible, classe sociale… Aucune n’est bien sûr parfaite et chacune peut servir à enrichir les autres. Pour notre part, nous optons généralement pour l’âge comme base de segmentation. Il s’agit bien d’une approche artificielle des choses, mais elle offre quelques avantages non négligeables :
La simplicité. Tout le monde comprend son principe et son contenu. Ce qui n’est déjà pas mal sur un sujet aussi méconnu que celui des Seniors. Combien de méthodes de segmentation plus justes et plus originales n’ont-elles pas rencontré le succès mérité parce qu’elles n’étaient pas comprises.
L’applicabilité. L’âge est une notion que l’on retrouve au cœur de presque toutes les études de marché et tous les outils de planification. Il est donc compatible, par exemple avec les outils media, ce qui est fondamental.
L’universalité. L’âge est une variable dont l’impact est similaire et relativement objectif, quel que soit le secteur ou le pays concerné. Il participe de façon déterminante aux cycles de vie et même aux générations. C’est donc une méthode de segmentation approximative, mais moins partielle et souvent plus objective que la plupart de ses alternatives.
La durabilité. La génération est un concept séduisant et très dynamique. Mais évidemment, parce que les générations sont en mouvement, il est impossible de les gérer de façon stable à travers le temps. Ainsi, une personne de 50 ans d’aujourd’hui est-elle extrêmement différente sur le plan générationnel d’une autre personne du même âge il y a 20 ans.
L’efficacité. La segmentation par âges est appliquée depuis des années dans de nombreux programmes commerciaux. Alors que les autres méthodes se succédaient et se remettaient en question, l’âge continuait à s’imposer à peu près partout. Faut-il donc réellement vouloir réinventer la roue ?
Pour Senioragency, nous avons créé et nommé quatre segments d’âge. Ceux-ci sont exploités de façon profitable depuis plus de cinq ans et il est probable qu’ils demeurent inchangés quelques années encore. Soit :
Les HAPPY BOOMERS* (personnes âgées de 50 à 59 ans)
Les LIBERES *(personnes âgées de 60 à 74 ans)
Les PAISIBLES* (personnes âgées de 75 à 84 ans)
Les TGV / TRES GRANDS VIEUX* (personnes âgées de 85 ans et plus)
RD
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Les LIBERES *(personnes âgées de 60 à 74 ans)
Les PAISIBLES* (personnes âgées de 75 à 84 ans)
Les TGV / TRES GRANDS VIEUX* (personnes âgées de 85 ans et plus)
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# posted by PHILOMAGE @ 1:16 p.m. 
